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互動機制導入投影廣告呈現效益之研究(趙國松，2011)

摘要

        當今，廣告型態的發展隨科技而有所改變時，已經不再是以單向的傳播溝通為主，其中雙向的互動性即為數位媒體的重要特質，透過數位科技所延伸出來與消費者雙向溝通的互動式廣告，讓廣告有了更多元的發展契機，也讓消費者從被動轉變為主動的參與者。廣告媒體因為消費者的加入，使廣告所要傳達的品牌產品及品牌形象，透過消費者體驗及參與後，是否能夠提升消費者對廣告的內容、形象與品牌有所認知？值得深入探討與研究。

        有鑑於此，本研究先整合相關理論基礎與相關創作案例分析，將廣告影片結合互動設計、投影裝置及影音效果，作為研究工具，並試圖運用互動式廣告和消費者進行互動，形成真實與虛擬互相結合之互動式投影廣告，以瞭解運用互動式廣告是否可以增加消費者對廣告商品的認知或提高購買意願等。希望藉此研究過程中，將獲得的經驗及數據，透過分析、整理、歸納後，探究一班廣告與互動式廣告所呈現的差異點，並且探討互動式廣告運用在商業化的可能性，以創造新形態的廣告媒體形式。

關鍵字：互動式廣告、互動設計、投影裝置

基於Robert F. Lauterborn 提出的4P(產品Product、管道Price、價格Place、促銷Promotion)轉為4C(消費者需求Customer、消費者願意付出成本Cost、購買商品便利性Convenience、溝通Communication)的理論。

消費者應由被動立場轉換為主動，透過互動、參與及介入等溝通行為，便可以增加廣告涉入的程度，互動廣告也有助消費者容易感知(顏映如，2009)。

戶外廣告媒體提供每一單位訊息最低廉的傳遞成本，具有即時的品牌到達度、頻率、適應性、衝擊力等(許安琪、樊志育，2001)。

基於廣告模式引起消費者興趣的特點，吸引消費者注意力最好的方式之一為移動的圖片(Wierzbicki, Sommerschuh, & Bernstein, 2010)。

增加廣告的控制性、互動性、娛樂性，便可影響消費者對廣告涉入的程度，進而改變對廣告的態度及理解(李明中，1994)。

1980年代，Lauterborn認為廣告應以消費者訴求為導向，注重雙向溝通，進而提出由4P(產品product、管道price、價格place、促銷promotion)轉為4C(消費者需求Customer、消費者意願付出成本Cost、購買商品便利性Convenience、溝通Communication)的理論。

消費者行為會受到外界與環境等其他因素影響，而非單純理性決策的購買，另有一些消費行為並不是以效益評比為唯一因素，其消費決策深受個人情感上的感覺所影響(Barrena & Sanchze, 2009)。

互動式意味著在互存的關係下，共同孰悉的環境、語彙及暗喻等方式來達成彼此交流的手段(吳鼎武，1999)。

互動數位裝置從消費者既有認知出發，涵蓋了影像、文字、互動式繪圖網路、虛擬實境(Virtual Reality，VR)、虛擬環境(Virtual Environment，VE)，網路藝術(Web Art)及電腦多媒體(Computer Multimedia)等(趙國松，2011)。
 

不同的媒介會影響到互動的方式，透過機械的運作、藝術家的表演、電腦的操控或網際網路傳輸等，讓觀者參與而成為互動機制的一部分(蔡艾靜，2009)。